财联社 | 新消费日报 12 月 4 日讯（研究员 梁又匀），今年的冬季降温来得较迟且降温速度较往年更快，带动了短期市场对于羽绒服、冲锋衣的购买需求。

然而今年羽绒服价格整体仍然保持快速上涨态势，甚至有部分中高端产品已涨至 7000 元乃至上万元的 " 天价 "。如何寻找保暖御寒产品平替，如何表达对行业普遍涨价的不满，成为社交媒体上热议的内容。

一方面是国内羽绒服品牌坚持冲击高端、个性化市场，期待与 lululemon 等外国服饰品牌一样拥有稳定且高增长业绩；另一方面则是国内主流消费人群追求的羽绒服 " 质价比 "、" 性价比 " 平替需求。

从话题度来看，三合一冲锋衣、白牌羽绒服甚至军大衣等性价比产品，已成为今年冬季的 " 流行穿搭 "。平替似乎成为主流，但从品牌营收增长来看，在高端市场中也不乏 " 不差钱 " 的消费者。

羽绒服涨价 成本问题占几成？

此前波司登高管在记者电话会上透露，受全国降温影响，今年双 11 品牌销售表现突出。

据天猫双 11 战报显示，天猫双 11 大促第一波开售，波司登品牌成交额快速破亿，登顶行业成交额排名榜首，明星同款连帽羽绒服成为畅销爆款。在唯品会上，波司登旗下主打中低端羽绒服产品的子品牌 " 雪中飞 " 销量同比猛增 206%，主品牌波司登销量则同比增长 60% 以上。

在销量增长的背后是近 5 年以来，波司登羽绒服整体售价从均价低于 1000 元，提升至均价 1700~1800 元。

今年入冬以来，不仅是关注中高端路线的波司登价格高企，偏向平价的鸭鸭、雪中飞也出现了涨价情况。中华全国商业信息中心数据显示，2015 年至 2020 年，中国的羽绒服均价从 438 元涨到 656 元，大型防寒服的价格 2000 元以上的占比接近 70%。

羽绒成本上涨是公认的主要原因之一。据中国羽绒信息网显示，截至今年 12 月 1 日，国内白鸭绒、白鹅绒等重要原材料均出现短时间快速上情况。

其中，品质较好的 90% 白鸭绒已涨至 404.85 元 / 千克，同比 2020 年的 192.6 元 / 千克猛涨 110.2%；面向高端市场的 90% 白鹅绒价格，则从 2020 年 392.4 元 / 千克涨至如今的 799 元 / 千克，涨幅达 103.6%。

但在面对价格上涨与公司成本的问题时，波司登在财报会上回应表示，就行业来看，近几年成本持续上涨，带动羽绒服销售价格上涨，而波司登通过规模、批量采购，部分产品成本未变，但也有部分产品成本出现 " 低个位数 " 上涨。

不难看出，在商品基础成本之外，还有其他因素影响着价格。

今年快速出圈、快速涨价的鸭鸭最为典型。有报道统计，今年以来鸭鸭已陆续宣布与超 10 位明星进行不同形式的品牌合作。而鸭鸭近期签约的主要官方代言人王一博 " 带货 " 的产品则覆盖了 400 至 2000 元的丰富价位，侧面上帮助 " 亲民 " 的鸭鸭成功冲上了中高端羽绒服市场。

借助代言、明星推荐拉动销量，波司登的模式更为成熟。

新消费日报从波司登官方微博观察发现，从参与米兰时装周到数场有不同明星参与的带货直播，据不完全统计在品牌固定的三位代言明星外，波司登在报告期内还与超 5 位明星存在短暂合作，推广支出成本不少。随着进入冬季销售旺季，波司登的广告、营销宣传等支出明显上升，不仅新增数名合作代言明星，还连续完成了数场线下服装秀。

上一财年中，波司登全年分销开支高达 61.25 亿元，占报告期总收入的 36.5%。而截至 2023 年 9 月 30 日的半年内，波司登分销开支仅为 20.3 亿元，占总营收比例为 27.2%。随着羽绒服消费旺季到来，更多的营销活动将带动分销开支猛增。

不过从最新财报数据来看，波司登报告期内实现营收 74.72 亿元 , 同比增长 20.9%，同期归属公司股东净利润为 9.19 亿元，同比增长 25.1%。高端化、布局防晒服、轻薄款羽绒服带来了波司登在销售淡季的业绩增长。

据透露，波司登此前已加码 1000 元至 3000 元价格带羽绒服产品销售，未来还将针对 3000 元以上高端产品进行持续投入。

冲锋衣成 " 平替 "？品牌 " 卷 " 向户外、时尚

尽管波司登高管强调将在保障价格相同的情况下，提供更好的时尚、功能等品质升级，鸭鸭也积极借助粉丝消费热情和时尚设计增加消费者接受度，但对于更广大的消费者而言，转向平替、低价冬装产品更为普遍。

在温度并不涉及极寒天气的南方，既透气又保暖的冲锋衣成为一大选择。主流冲锋衣价格在 300~500 元，即便是加了羽绒内胆的多功能冲锋衣，相较于动辄上千的羽绒服仍具有性价比。

轻薄羽绒服、一衣三穿冲锋等新冬季时尚新品，也是波司登今年布局的重点。据波司登执行董事兼执行总裁梅冬透露，波司登冲锋衣相关产品原计划生产不足 10 万件，随着订单需求的增加，预计今年波司登旗下冲锋衣销量可达 40~50 万件。

实际上不只有波司登跨界进入较为专业的冲锋衣市场。近几年，新兴竞争者蕉下、lululemon 等年轻化品牌，以及安踏、李宁等运动服饰品牌也加入了对户外装备、冲锋衣需求市场的争夺。

骆驼、探路者、始祖鸟、北面等专业冲锋衣品牌也在时尚设计上强化投入，叠加自身较为专业的冲锋衣面料技术积累，牢牢占据市场头部地位。值得注意的是，高端品牌中，应对户外专业场景的冲锋衣产品仍有不少售价在千元以上，且受到不少消费者青睐。

目前，平价、款式设计时尚年轻成为冲锋衣消费主流，越来越多 90 后以及 00 后年轻消费者也主动将其作为兼顾实用和时尚的 " 潮流单品 "。

东海证券数据显示，今年前三季度，抖音电商冲锋衣销售额超 25 亿元，同比增长超 273%。其中仅在三合一冲锋衣单品增长上，骆驼的销售热度同比去年增长了 359%。另有京东数据显示，今年以来京东冲锋衣成交额同比增长 165%，双 11 大促初期冲锋衣销量增速甚至可以达到 200%。

省钱 " 大军 " 涌向 1688、军大衣

对于不得不购买的羽绒服等御寒的 " 刚需 " 群体，山寨、平替款成为新兴需求。在社交媒体上，阿里巴巴旗下的批发渠道 1688 成为主要的推荐渠道。截至目前，小红书上有关 1688 的帖子已超 500 万篇，不仅包括推荐种草，也包括踩坑避雷内容。

1688 严选总经理潘杰向新消费日报透露，在平替流行带动下，2022 年底至今，1688 用户持续大规模增长，同比增速近三位数，来自小红书的推荐已成为其平台增长的重要动力。

以某国外某高端羽绒服平替为例，一件在品牌官方旗舰店售价在 9500 元左右的羽绒在 1688 同款售价普遍在 400~650 元，最低可至 100~150 元。两者外观版型、含绒量等基本参数基本与正版持平，但在关键指标充绒量、蓬松度以及面料材质等方面，平替与正版均有明显差距。

乐于通过小红书、1688 上购买平替羽绒服的拾柒向新消费日报表示，在追求实用上，她倾向于寻找与大牌有同样充绒量等参数的款式。她会同时在淘宝与 1688 下单，到货后对比现场对比品质，如果差异不大则留下更便宜的 1688 款。

在部分更精打细算的消费者眼里，找寻平替反而不是追求款式一模一样，而是追求功能一样、价格更低的 " 质价比 "。

有趣的是，进入今年冬季，百元以上的平替羽绒服甚至已无法满足年轻人追求 " 极致性价比 " 的需求，有部分大学生盯上了售价在百元以内的军大衣。一时间，" 不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比 "、" 羽绒服涨价把市场让给了军大衣 " 等话题成为社交媒体讨论热点。

数据显示在京东双 11 期间，军大衣设计的棉服成交额同比增长 181%，成为冬季销售增长 " 黑马 "，而男士羽绒服、女士羽绒服成交额同比增长均超 100%。在拼多多、淘宝等平台上，售价在 50~90 元之间的工厂直销军大衣单品月销量 1 万件以上的不少。累计销量在 5 万以及 10 万以上的 " 爆款 " 军大衣好评中，有大学生晒出了宿舍集体穿着军大衣的合照。

正所谓 " 该的省省，该的花花 "，低价却不劣质、产品质量尚可的大牌代工厂、同功能平替成为越来越多新中产、Z 世代人的新选择。这一较为特别的 " 国潮 " 消费趋势，也成为当前网络舆论中纷纷点赞的行为。

军大衣等 " 极致性价比产品 " 还能流行多久尚未可知，但对于不少人而言，拒绝过分品牌溢价、拒绝中间商，关注价格背后商品的实际用途和品质，正在成为其购物的 " 底层逻辑 "。

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