本文来源：时代财经 作者：周嘉宝

" 千元预算内已经挑不到一件心仪的羽绒服。"

11 月，王京所生活的五线南方小城早已进入凛凛寒冬，想要购置一件新羽绒服的她，却迟迟没能下手。" 好看的价格贵，便宜的不好看。我以前看不上的波司登这类品牌，现在有些高攀不起，好几款羽绒服都要 2000 块钱。" 她说。

不久前，网易严选推出的一款定价在 999 元 -1399 元的羽绒服卖断货，但该产品因为定价高而受到争议，" 国产羽绒服涨价 "" 你能接受千元以上的国产羽绒服吗 " 等话题在社交媒体迅速引爆。

针对质疑，网易严选回应称：售价 1000 多元的羽绒服成本价就在 900 余元，要薅 12 只大鹅才能做一件羽绒服。

和王京一样，上海的冯雅虽身为中产但也没能实现羽绒服自由，" 现在的国产羽绒服不便宜。去年想给老公去波司登买一件，看中的款式要 3000 多（元），店里随随便便都是 1000 多（元）。"

自波司登高调官宣高端化后，其 2019 年推出的登峰系列最高售价达 11800 元，直逼国际大牌加拿大鹅，其他产品均价也连年提升。不止波司登，主打下沉市场的国产羽绒服品牌们似乎都有向高端化进阶的势头。

雅鹿、雪中飞、鸭鸭，这些原本在中国小县城随处可见的羽绒服品牌，推出的部分新款，售价已经直追王京 5000 元的月工资。

对于集体涌向中高端市场的国产羽绒服，制造成本的攀升远不能解释一切。

国产羽绒服卖到 7000 元

国产羽绒服现在究竟有多贵？

据中华全国商业信息中心数据，2014 年 -2020 年，我国羽绒服平均单价已经由 452 元涨到 656 元；大型防寒服的成交价突破 1000 元，其中 2000 元以上的占比已经接近 70%。

在推出万元登峰系列后，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在 2021 年底透露，集团整体的平均价格已升至 1600 元，未来三年均价将增至 2000 元，主要销售价位在 1500 元 -1800 元之间。

现在的波司登官方旗舰店中，今年推出的一款户外鹅绒服定价为 6800 元。多款与 Burberry 设计师合作的风衣羽绒服和滑雪服产品定价均在 5000 元以上。

就连公司旗下主打中低端市场的雪中飞品牌，也有涨价之势。在电商平台上，一款今年推出时尚毛领的鸭绒羽绒服，标价超过了 3000 元。

贵的不只是波司登。近两年靠直播翻红的老国货鸭鸭，主力产品销售价格带在 399 元 -799 元之间。但该品牌在今年也推出了冰壳联名系列，该系列一款产品在 " 联手 Burberry 现任男装设计总监 "" 全球珍稀冰岛雁鸭绒 "" 全球限量珍藏 " 等众多标签的加持下，标价高达 5999 元。

同样曾受益于电商红利的本土羽绒服品牌高梵，亦瞄准中高端市场进击。目前，该品牌一款在售的黑金鹅绒羽绒马甲标价达 5999 元，店内还有多款羽绒服商品标价均超过 5000 元，即使叠加了优惠券，这些产品的销售价格也都超过了 3000 元。

高梵董事长兼创始人吴昆明，曾将高梵与国际品牌盟可睐对比，" 全球真正专注鹅绒服的专业品牌只有盟可睐和高梵，而在中国，就只有高梵。" 据媒体报道，2011 年从线下市场转型电商时，高梵产品定价仅在 299 元 -799 元之间。

对比老国货们在高端之路上的谨慎试探，新锐品牌的产品定价则更为大胆。猿辅导旗下羽绒服品牌 SKYPEOPLE，在 2022 年创立以来就定位于羽绒科技公司，产品的主力价位在 2800 元 -5000 元。目前，SKYPEOPLE 售价最高的是一款羽绒风衣，卖到 7200 元。

复制盟可睐

原本为应对户外探险极寒天气而诞生的羽绒服，如今大有卖成奢侈品的趋势。

二十年前，欧美专业户外运动品牌迎来阶段性衰落，服装设计师芮默趁机收购了法国羽绒服品牌盟可睐，誓把羽绒服卖到没有冬天的城市。

芮默领导后的盟可睐，开始颠覆传统的专业户外调性。品牌门店与 LV 和 Gucci 毗邻，频繁联名奢侈品大牌设计师，针对高端人士推出商务款，还收回了全球工厂的生产授权、开发更科技感的面料，以提升产品竞争力。

很快，这一羽绒服届的异类吸引了人们的眼球，盟可睐以黑马姿态成功杀入时尚圈。到了 2013 年左右，这一高奢品牌成为时尚圈新宠，贝克汉姆、麦当娜、美国名媛 Olivia 都是它的忠实粉丝，王菲、陈奕迅也对其青睐有加。

高奢羽绒服的消费浪潮很快传至中国。

2013 年，顺利登陆资本市场的盟可睐，当年公司业绩增长势头超过了许多老牌奢侈品公司。中国所在的亚洲市场功不可没，在该市场，盟可睐当年营收同比增幅达 34%，超过公司 25% 的整体营收增速。

阿里巴巴创始人马云连续三年在互联网大会身穿盟可睐，让这个卖到万元的羽绒服品牌在中国真正出了圈。据时尚媒体《华丽志》报道，2017 年，盟可睐零售总额的 1/3 由中国顾客所贡献，在中国市场，千禧一代的客户占比超过 40%。

与此同时，在好莱坞大片中频频刷脸的另一高奢羽绒服品牌加拿大鹅，也开始对中国市场发起猛攻。2018 年，加拿大鹅在中国的第一家门店在北京三里屯落地。据《北京 / 日报》报道，开业当日门店外排起了百人长队，许多款式卖缺货。

作为一名时尚编辑，林菲对这股羽绒潮流有着更敏锐的触感。她回忆，那几年一到冬天，上海的高端写字楼、繁华的商业地带挤满了身穿大鹅、盟可睐的潮人，" 和 LV、爱马仕一样，羽绒服成为你的时尚标签和社交货币。2000 元的假大鹅，也有人争抢着买单。"

这在当时颠覆了国内羽绒服行业对市场的认知。彼时，中国本土的许多羽绒服品牌经营者，还在为是否使用更高价的鹅绒填充物而踌躇不决。但事实上，年轻的消费者们在购买羽绒服这件事上，已经愿意花约两台 iPhone 手机的钱。

羽绒服市场随着行业的成熟和消费者认知的提升不断壮大。中国服装协会披露，2021 年中国羽绒服市场规模达 1562 亿元，2016 年 -2021 年，该市场年均增速高于整体服装市场，达 12.7%。

多年来困于低价与季节性销售短板的国产羽绒服，终于等到了讲新故事的机会。它们盯上了国际高奢品牌与国产羽绒服之间 3000 元 -10000 元的市场空白。

鞋服分析师马岗认为，" 本土品牌只有在高端化领域占有一席之地，才能真正实现国货崛起。"

以波司登为首的国产羽绒服品牌们，开始出现在国际时装周的舞台，也开始与奢侈品大牌的设计师频繁合作，签约国内外顶流明星，提升对科技感与功能性面料的研发，走在了当年盟可睐转型一样的路上。

困在低价赛道里

追求高端化的国产羽绒服，还没能彻底脱离低价赛道这个基本盘。今年 " 双 11"，主力价格在千元以下的国产羽绒服品牌表现亮眼。

今年羽绒服进入销售旺季以来，白牌羽绒服开始在直播间里 " 论斤卖 "。另外，一名运动品牌经销商还坦言，" 今年冬季生意难做，现在羽绒服销售虽火，但价格却有所下调，以前新品上市不打折，现在新款 95 折就卖了。"

据天猫 " 双 11" 榜单，波司登旗下雪中飞旗舰店 GMV 排在服装总榜第 9；另据唯品会数据显示，雪中飞销量同比增长 206%。鸭鸭天猫旗舰店 GMV 则位于服饰总榜第 6。

看似一片繁荣的大众羽绒服市场，增长隐忧却早已显现，国产羽绒服 " 被迫 " 寻找新市场。

时宜（化名）是某国产羽绒服品牌相关业务负责人，她直言，" 大众市场利润低，只能靠薄利多销提高经营，在电商平台，消费者对性价比要求更高。这个赛道里，不仅有我们这种专门做羽绒服的，还有美特斯邦威、李宁等国产四季服装品牌，Zara、优衣库、耐克等潮流运动外资品牌，冬天羽绒服都是它们的主推产品。"

户外运动潮起，三合一冲锋衣代替传统羽绒服成为趋势，这对羽绒服赛道的冲击也不容小觑。据主打性价比的本土户外品牌骆驼旗舰店页面显示，店铺销量第一的冲锋衣产品链接已售出超 30 万件。

虽然不少羽绒服品牌也在今年推出了冲锋衣款式，但有代工行业人士对时代财经透露，由于二者生产线差异较大，在百元价格带内，冲锋衣产品利润率远高于羽绒服，但与专业户外品牌相比，羽绒服品牌无论是在供应链资源，亦或是在专业度上，仍欠缺竞争优势。

时宜亦补充道，" 羽绒服产品的特性决定了它的购买频次远低于 T 恤等常规服装品类。对于品牌羽绒服来说，拉新在经营增长中承担着重要角色。我们需要更多消费层级的客户群体，来支撑品牌的增长。如果我在平价赛道里要增长，难度更大。"

低价市场卷不动，影响消费者羽绒服购买决策的因素却越来越多。这对本土羽绒服品牌的设计、面料创新、填充物品质都提出了更高的要求，它们开始重新审视赛道机会。

艾媒咨询一项关于 2023 年中国网民对羽绒服消费行为的调查显示，中国消费者对羽绒服的需求从传统的保暖，变得更多元、更时尚。并且，超过 50% 的消费者会通过内容分享平台了解羽绒服的资讯和评价。

有大学生就在社交平台上分享，他们购买羽绒服时，会倾向于鹅绒填充物，不仅要求绒子含量要够高，还要充绒量够多和面料够好才能下手。" 他们懂得越来越多。" 时宜感慨。

只有向上才有更多增长空间。时宜直言，一些有声量、有供应链、有规模的品牌这几年都开始做更多的尝试，她所服务的品牌也在今年开始推出更高单价的新产品，" 我们肯定不想只在这一个赛道里 "。

谁为高价国产羽绒服买单？

高端的国货，消费者买单了吗？

自 2018 年提出高端化，波司登转型已近五年。财报显示，在 2018/19 财年 -2022/23 财年，公司整体营收从 103.87 亿元增至 167.74 亿元，复合增长率达 13.6%。其中，羽绒服业务的营收从 76.58 亿元增至 135.75 亿元。

尽管争议尚存，消费者们也开始为高价国货买单。

北京的林平发现，自己和身边的朋友对国产品牌的认知已然发生改变。不久前，她就在波司登以 85 折购买了一款风衣羽绒服，花费超 5000 元，" 设计很好，也符合我冬天出席商务场合的需求 "。

刚刚过去的 " 双 11" 大促，波司登天猫旗舰店的 GMV 仅次于优衣库，拿下服装大类亚军。而在女装类目中，波司登则打败了优衣库登顶榜首。在品牌官方旗舰店中，一款零售价格为 2899 元的极寒鹅绒服，销售超过了 1 万件。

时宜也告诉时代财经，消费者对国货的认可，还体现在爆款产品的价格上。2022 年其所在品牌推出某女星同款鹅绒服 GMV 上亿元。与以往低价出爆款不同，这件羽绒服销售单价超出了品牌销售平均客单价的上限。

不过，国产品牌想要在中高端市场站稳仍并非易事，向高端化发起进攻的国货羽绒服，机会与风险并存。

品牌走向中高端，随之而来的不仅是新产品开发成本上涨，还有更严格的供应链把控，与大量的品牌营销投入。波司登羽绒服业务就在最新财年迎来增速下滑。在 2018/19 财年 -2022/23 财年，波司登羽绒服业务营收同比增速从 35.51% 下滑至 2.7%。

在时尚行业资深从业者、赫基集团 MKD Piver 看来，当年从泥土里成长起来的波司登，2000 元的产品均价已经接近天花板。如果要想往更高的价格带上探，还需要用更高端的品牌故事，更有竞争力的产品线，或者是全新的品牌来打市场。

与此同时，她还指出另一类客单价更低的羽绒服品牌，尚处于转型初期的试探阶段。" 它们推出 5000 元的产品，通常被称为‘炮灰款’，这类产品的职责是拓宽品牌覆盖的价格带，提升消费者对品牌的想象力，以支撑主力产品整体价格的小幅度上移。"

Piver 强调，虽然羽绒服代工历史悠久，我国的羽绒服生产工艺、技术也处于世界前列，但要想让更多的消费者为 5000 元以上的国货买单，品牌不仅要向其展示核心功能价值，还需要持续向市场投放体量足够的非直接 ROI 转化类营销，以支撑核心品牌力和故事建设。

" 不过，这种类型的投放，不仅要求管理者有更开放和包容的思维，通常也要 1-2 年后才能评估效果。这对于当下的国产品牌来说，挑战不小。" 她表示。

( 应受访者要求，王京、冯雅、林菲、林平均为化名）

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