【注:文中配图,均为林氏睡眠2.0店态。】

2023年,家居行业发展普遍遇冷,但睡眠品类依然被寄予厚望。

一方面,随着健康睡眠意识觉醒,万亿级睡眠蓝海持续扩大,在家居板块中的地位愈发重要。

另一方面,中国睡眠市场品牌竞争两极分化明显:

低端市场依靠低价走量,多为弱品牌、区域小品牌或无品牌,产能过剩且同质化现象严重;

而具有品牌、渠道和规模优势的床垫企业聚集中高端市场,竞争日趋白热化。

在这种态势下,新晋品牌想要出头并不容易。

林氏睡眠作为林氏家居旗下首个聚焦单一赛道的独立品牌,自2022年推出以来,便迅速在竞争激烈的市场中脱颖而出,成为行业黑马品牌。而林氏睡眠一众经销商,背靠“大树”,整体表现也十分亮眼。

本期,家居微观察专门采访到林氏家居两位大商代表——宁波经销商黄恩慧、威海经销商王旭日,前者开店不足2个月就快速回本,后者在新店开业的次月,便迅速追开了第二家门店。

这背后,既有品牌共性赋能,也有个人的独家“生意经”。

01破圈突围正当时

品牌与销量齐飞的林氏睡眠

林氏睡眠的诞生,正值打造睡眠品牌的最好时机。

据中国睡眠研究会的统计数据显示,2021年超过3亿中国人存在睡眠障碍,成年人失眠发生率高达38.2%。睡不好觉,已成为社会性健康问题。

与此同时,中国睡眠市场产品同质化严重,创新不足,尤其是以床垫为主的家居硬件类产品,仍存在渗透率低(不足50%)、更换周期长(平均更换周期近10年,远高于美国3-5年更换周期)、消费单价低等问题。

消费潜力加速释放、市场发展空间广阔,筹谋多时的林氏睡眠,踏时代机遇而来。

光有好的机遇还不够,林氏睡眠以时尚寝具定位,以及“自在睡眠,自然而然”的差异化认知,从三大亮点,实现品牌快速切入:

1、切口小

小切口,大关注。林氏睡眠以“自然、时尚、舒适”为品牌核心理念,包含让睡眠回归自然和好睡眠自然来的双重含义,期望在高度内卷的社会结构下,帮助国人找回最自在的状态。

为了贯穿“自然”核心概念,林氏睡眠坚持产品自然、材质自然、空间自然、服务自然……以体系化的运作和运营,快速切入市场,解决品牌立足问题。

切线强

不同于以往家居终端门店单品方法论的经营思维,林氏睡眠以“臻品床垫+寝具配套+助眠好物”的产品矩阵,强调以客户为中心,从卖产品的思维升级优化为提供一站式睡眠空间解决方案,同时,“1店3种生意”的新模式,能更好地拉点成线,建立“主竞争航道”。

切面大

随着新一代消费主力人群的成长,对于时尚的需求更加多元化。林氏睡眠以时尚定位驱动主力消费群体及大众更多的关注,持续洞察年轻用户的时尚偏爱与痛点需求。在代言人王一博的带动下,从品牌战略层面,为林氏睡眠注入更多时尚、潮流、活力内涵,进一步拉近其与年轻群体的距离,点亮“差异化”,切出最大块市场。

得益于战略定位与发展布局的得当,一年多以来,林氏睡眠声量与销量齐飞,已经在全国布局了将近100家门店,覆盖广州、深圳、北京、天津、成都、重庆、宁波、青岛、郑州、长沙、西安、苏州、东莞等多个城市,最高单月开业门店超10家。

正如王旭日所言“选择大于努力”,选对了品牌,在逆势中也能乘风破浪。

02高质价比构筑竞争壁垒

从新一线到三线城市的“老少通杀”

当前,下沉市场已成为家居行业的发力重点,因为一线城市的家居市场已相对饱和,而二线、三线城市的潜力也已逐步被挖掘。但是,从林氏睡眠当前的市场版图来看,其门店所在城市线级划分,仍以一二三线城市为主。

在加速奔跑背后,林氏睡眠凭何逆转突围?从两位经销商的讲述中,家居微观察找到了答案。

黄恩慧是土生土长的宁波人,有着13年的家居行业从业经历,做过家具电商、开过线下品牌店,卖过欧美家具。

【林氏睡眠宁波门店负责人黄恩慧】

王旭日和黄恩慧同属浙江老乡,但是因家庭原因,一直在威海发展,从接手家族经营的五金生意,到转战家居赛道,是完完全全的行业小白。

【林氏睡眠威海门店负责人王旭日】

两位经销商的入行背景完全不同,扎根奋斗的城市也有一定区别。

宁波是新一线城市,地处上海大都市圈重要城市,也是长江三角洲南翼经济中心,城市消费整体水平较高。

威海虽属三线城市,但是是全国旅游市场“顶流”,城市消费活力高,且生活理念较为先进。

黄恩慧在宁波的门店位于鄞州港隆广场中厅负一楼,属于当地商业地标中心之一,门店面积150平方米,于2023年5月开业。据黄恩慧介绍,该卖场睡眠品类竞争激烈,尤以国际高端睡眠品牌为主。但即使这样,新店开业后仍然实现了两个月回本的好成绩。

而王旭日将门店选在了威海欧亚达家居生活广场,该广场坐落于繁华核心商圈,毗邻红星美凯龙、居然之家。门店面积大约200平方米,2023年9月开业,开业当月的成交额便超30万。

据两位经销商介绍,他们旗下门店消费人群多以年轻人为主,但中老年群体也不少。而之所以能实现这样的圈层破壁和城市突围,关键原因在于——产品的高质价比。

受疫情影响,中国城市居民加速进入“趋于理性、平衡价格与品质”的新消费时代,开始从过去的“只买贵的”转变为“只买对的”,床垫消费也更加关注简约、实用的产品体验。王旭日认为,“这并不意味着消费降级,只是消费者不再为单纯的高端品牌溢价而买单。”

以高质价比为核,林氏睡眠通过“总部扶持+店态优势+营销爆破+直播助力”,全方位助力经销商赢战市场。

总部扶持:王旭日在进入家居行业之前,完全没有相关经验,是林氏家居给予的全方位扶持,才让其迅速适应,并发展越来越好。尽管已经成为林氏家居经销商多年,但作为睡眠品类的“门外汉”,此次威海店的开设,从店面氛围布置、当地广告宣传投入、到产品专业培训等,依然由总部提供指导,开店首月就实现成交额超30万的开门红。目前,王旭日在烟台已经开设了第二家林氏睡眠店,且经营情况同样良好。

店态优势:重体验和重服务是家居行业的特性,尤其是对床垫这类大件家居产品而言,店态创新是决定流量、转化和成交的关键因素。黄恩慧透露,在业内,不少睡眠门店的整体灯光较为昏暗,仅在主推产品上,设置射灯,通过明暗对比,凸显产品。这样设计有其独到之处,却也会让消费者感觉高不可攀,甚至诞生“黑店”的戏谑说法。

而林氏睡眠门店,于8月正式推出全新2.0店态,以五感空间美学推动门店经营升级,如通过去风格化设计让消费者将关注点集中于产品;不同空间的灯光强弱搭配、无主灯和感应灯的全面覆盖,营造更为安静舒适的睡眠体验空间;减少隔断墙体,让视觉更宽阔,也降低建店投入等……目前,王旭日在烟台新开的林氏睡眠门店,便采用了2.0店态,反响相当不错。

营销爆破:流量少、获客难,是当前家居线下门店面临的普遍困境。据黄恩慧介绍,在其门店,基本“周周有活动,月月有促销,档档有主题”,这主要由总部牵头策划,利用林氏家居新零售模式优势,千方百计将流量引至门店,并通过线下多渠道场景的不同玩法,以及差异化的组品原则,比如“买床垫送床架”,刺激即时消费。

除了总部赋能外,门店自身运营也很重要。黄恩慧分享,基于成为林氏家居经销商后积累起的超2万名客户资源,其门店采用“老带新”和赠送礼品等方式,快速助力林氏睡眠打开知名度,助力门店成交。

直播助力:当前,抖音和小红书已经成为年轻人手机里的标配App,也是两个重要的“带货”流量池。“客户在哪儿,我们就去哪儿。”黄恩慧一语道出了品牌和经销商的流量真相。

林氏睡眠有着深刻的互联网基因,极善于通过线上内容精准触达,点燃消费者内心。同时,其也投入了大量的人力、物力成本,帮助经销商搭建高效的直播运营团队,并形成一套基于门店营销和符合自身需求的打法模型。目前,黄恩慧和王旭日旗下门店的直播开展得如火如荼,黄恩慧透露,其团队从8月份开始做店播至今,仅两个多月时间,直播转化率就达到15%。

以高质价比的产品为撬动支点,系统化的品牌运营为坚实支撑,经销商及团队的竭诚付出,共同奠定了林氏睡眠宁波店、威海店的成功。这三者,缺一不可,互为支撑。

03如何摆脱家居经销商的“中年危机”

优秀经销商的独家“生意经”

下雪不冷化雪冷。尽管三年疫情,已经让一大批经销商被迫倒下,但疫情之后,属于经销商的真正考验才开始到来。因为疫情改变的不只是消费习惯、通路形态,还有商业模式。

在此背景下,有不少行业资深经销商面临“中年危机”,或是因为经营不畅、倒台出局,或是发展不济,频频更换品牌或赛道。

据黄恩慧和王旭日表示,在他们周围,有一些睡眠经销商已经无力支撑,还有更多的经销商也处于进退维谷之地。

而黄恩慧和王旭日,为何能够安然无恙,甚至发展更加势如破竹?这背后,和个人因素密不可分。

黄恩慧性格沉稳,处事稳重且深思熟虑,尽管早在去年便看好林氏睡眠项目,但直到今年“时机”成熟,才真正开始落地。

不仅如此,随着人们消费水准和生活质量的提高,“生活美学”这个词汇出现的频率也越来越高。作为生活美学的个中高手,黄恩慧早在近10年前经营欧美家具门店时,便在店内通过摆放咖啡机、使用香氛、播放轻音乐等,营造舒缓的门店氛围,增强消费者粘性,快速提高成交率。

而如今,黄恩慧在生活美学上的造诣更是炉火纯青,通过深入研究消费心理和人流动线,配合灯光、陈列,音乐等,结合导购的情感引导,而非一味的推销,以真诚建议和娓娓道来方式,建立门店与顾客之间的信任,让宁波店迅速跻身林氏睡眠标杆店之一。

与黄恩慧不同,王旭日做事讲究一个“快”字,从最初转换赛道,只花了一个月功夫,到新店开业不足一个月,又迅速乘胜追击,足以看出王旭日的“快人快事”。

在渠道开拓上,王旭日也有着常人难以企及的眼光和效率。今年以来,中国旅游业强势复苏,威海作为国内最热门的目的地城市之一,旅游热潮更是一浪高过一浪。

王旭日敏锐地发现了这一商机,没有坐等流量上门,而是积极打通民宿、酒店市场合作,并成功利用这一契机,实现了开门红。

优秀品牌“赋能”经销商,平庸品牌“利用”经销商,从黄恩慧和王旭日身上,可以看出,优秀的经销商同样可以反哺品牌。

退潮后,显露出的并非只有裸泳者,同样还有弄潮儿。立于时代变局,个人与品牌更应该协同共存。林氏睡眠,既要打造时代的品牌,也要缔造传奇的个人。

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