万万没想到，一则简报彻底砸崩了 " 国货一哥 " 李宁。

10 月 26 日港股开盘，李宁股价直线下挫，盘中一度暴跌超 21%，截至当日收盘，跌幅仍高达 20.7%，总市值单日蒸发 165 亿港元，最新总市值缩水至 656.4 亿港元，仅是安踏总市值的 25%。

突然暴跌的导火索或许是，前一晚发布的第三季度的经营情况，其中释放了诸多利空信号：

其中显示，2023 年第三季度，李宁的销售额从二季度的 10%-20% 的中段增长，下降成了中单位数增长。

线上（电子商务）业务下降更加明显，要知道这个贡献李宁 25% 业绩的渠道，在今年二季度还有 10%-20% 低段增长，到三季度已经是低单位数下降了。

值得注意的是，相较以前年度，在今年第三季度的运营状况报告中，李宁未披露具体的增长情况。

其实，拉长时间周期来看，李宁股价崩跌已经持续了 9 个月之久，今年 1 月 27 日，李宁股价一度创出 82.7 港元 / 股的高点，此后，便一路下跌，截至最新收盘，股价仅剩 24.9 港元，累计跌幅达 70%，累计蒸发市值达 1500 亿港元。

面对股价崩盘式暴跌，李宁紧急宣布，回购！

据公告显示，最新一笔回购涉及金额达 2897 万港元，回购数量约 119.35 万股份，这已是一个多月以来的第 4 次回购。

基于一系列危险信号，多家外资机构纷纷下调了李宁股价的目标价。

其中，花旗发布报告称，考虑到李宁单一品牌的商业模式，将分别下调李宁 2023-2024 年盈利预测 3% 及 10%，目标价由 62.7 港元下调 28% 至 45.1 港元。

摩根士丹利在最新报告中表示，下调李宁未来 3 年的营收与利润预测，对李宁今年至 2025 年的销售额预测分别下调 6%、11% 及 13%，盈利预测下调 17%、17% 及 16%。

摩根大通发表报告指出，考虑到宏观不确定性，将李宁今年至后年盈利预测下调 5 至 10%，目标价下调至 56.4 港元。

另外，大和表示，将李宁投资评级从 " 买入 " 下调至 " 持有 "，预计李宁在短期内将继续受到宏观不利因素以及内部调整举措拖累。该行将李宁目标价由 55 港元降至 49 港元。

当前，李宁最大的麻烦似乎仍未得到解决，财报显示，截至 2023 上半年末，库存金额达 21 亿元。

因此，李宁的首要任务是加大力度消化库存，未来还有加大折扣清库存的可能性，或将进一步拉低毛利率。

李宁打折清库存带来的阵痛已经体现在财报中，据中报显示，李宁的毛利率从 2021 上半年的 55.89% 下降至 2023 上半年的 48.78%。

一位经销商告诉侃见财经称，为了提高销量、尽快去库存，经销商不惜让利压价，再加上平台佣金、抽成，渠道费用等一系列消耗，李宁的一双鞋的利润会被压得很低。

分析人士指出，为了保持库存健康，运动服饰类企业一般都会加大清库存的力度，商品打折力度更大、降价幅度更深，大概率将导致毛利率进一步下降。

在 2021 年的 " 新疆棉事件 " 发生后，Nike、Adidas 在国内市场的销量一度受到巨大冲击。当时，李宁开始提价做高端线，试图通过提价的方式打造出高端国货运动品牌，李宁的品牌定价越来越高，大多数都来到 1000 元，甚至接近 3600 元的水平。

作为李宁旗下的轻奢品牌，据普银国际数据显示，" 李宁 1990" 标签的均价在 1000 元左右。根据 " 李宁 1990" 天猫旗舰店销售的产品来看，目前最高产品单价为 10990 元，而 " 中国李宁 " 最高产品单价为 3599 元。

分析人士指出，李宁此番崛起的主要是凭借头顶 " 国货之光 " 的光环，以及精准踩上国潮兴起的风口，结合高端品牌的价格提升，赚到一笔 " 快钱 "。

然而，高光时刻太过短暂。

李宁 2022 年的营收增幅迅速降至 14.31%，净利润几乎停滞；今年上半年，李宁营收增速降至 12.41%，净利润甚至同比下滑 3.11%。

与此同时，消费降级的趋势来得太快，更是令李宁的高端计划破灭。

面对动辄上千元的篮球鞋、跑鞋，越来越多的年轻人感慨道：" 我没钱买李宁 "。

当下越来越多的消费者，消费的第一原则是，新价比与实用性，品牌其次，价格偏高的李宁，自然被特步、361、匹克、乔丹等其他国产品牌 " 平替 "。

据《财经》报道，近一段时间内各大品牌天猫旗舰店月销量前 30 名鞋服的平均价格分别为，李宁 199 元，安踏 153 元，特步 130 元，361°105 元。

当下消费趋势来看，低价已然成为国产零售商的一致策略。

消费降级的大背景下，李宁真实的品牌力或许已经撑不起自身的高定价。

有业内人士指出，" 李宁过去两年的发展战略没有根本性改变，导致品牌无法跟上消费者喜好的改变，销售增长乏力 "。

不仅如此，李宁还将在今后面临安踏等从低端向上，阿迪与耐克等高端向下的竞争格局，这将导致李宁的生存空间受到挤压。

可以预见的是，未来中国运动市场的竞争只会越来越激烈。其中，安踏正在从低端向上，阿迪与耐克等高端则正在向下冲击，这都将导致李宁的生存空间受到挤压。

免责声明：本文内容来源于第三方或整理自互联网，本站仅提供展示，不拥有所有权，不代表本站观点立场，也不构成任何其他建议，对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性不作任何保证或承诺，请读者仅作参考，并请自行核实相关内容,不承担相关法律责任。如发现本站文章、图片等内容有涉及版权/违法违规或其他不适合的内容， 请及时联系我们进行处理。